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Nexalコラム

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リードジェネレーションサイトの営業貢献度と事業貢献度

リード元として、BtoBの某企業では 1.ニュースリリース 2.展示会やフェアー 3.セミナー 4.Webサイト 5.既存拡大(紹介含む) 上記のように分けていた。Webサイトの営業貢献度と事業貢献度の効果を測定して欲しいとの依頼があり、まずはリアルとネットのマーケティング施策がリード元としてどのくらい営業に貢献しているのか、リード(引き合い案件)の数から計測した。 以下、分かりやすくリードが100件あったと仮定してまとめる。 例)100件のリード元が以下のような場合、 1.ニュースリリース経由:5件 2.展示会やフェアー経由:10件 3.セミナー経由:5件 4.Webサイト経由:75件 5.既存・紹介経由:5件
単純計算にすると、 1.ニュースリリース貢献度:5% 2.展示会やフェアー貢献度:10% 3.セミナー貢献度:5% 4.Webサイト貢献度:75% 5.既存・紹介貢献度:5% となる。 しかし、ニュースリリースやセミナー、展示会後のフォローメールなど、Webサイトに誘導した数も、webサイト貢献度の中に入ってしまうことから、その内訳をしっかりとトレースする。 例)Webサイト経由75件の内訳 1.ニュースリリース経由:5件 2.展示会やフェアー経由:10件 3.セミナー経由:5件 4.純粋なWebサイト経由:50件 5.既存・紹介経由:5件
すると、本来の貢献度は 1.ニュースリリース=5件+Webサイト経由5件=10件、営業貢献度10% 2.展示会やフェアー=10件+Webサイト経由10件=20件、営業貢献度20% 3.セミナー経由=5件+Webサイト経由5件=10件、営業貢献度10% 4.Webサイト=50件、営業貢献度50% 5.既存・紹介=5件+Webサイト経由5件=10件、営業貢献度10%
次に、各マーケティングにおけるコストを当てはめリード単価を算出する。 詳細は割愛。 1.リード単価:10万 2.リード単価:1万 3.リード単価:5千円 4.リード単価:3千円(リスティング広告なども実施しているため) 5.リード単価:1千円 上記は企業毎に掛けているコストに応じて変化するため、一概に閾値としては使えない。本来は、間接効果で見るべき所だが、来訪者識別が詳細に設定できなかったため、直接効果で判断せざるを得なかった。
次に事業貢献度としては、どうなるか。この企業の場合は、事業貢献度をブランド×リードジェネレーション、両方の意味合いでKPIを設定したいとの意向から、 1.ダイレクトエクスペリエンス度 2.営業貢献度 両方の指標を掛け合わせ、マーケティング施策の事業貢献度を算出した。どうやって1と2を設定したかは、ノウハウになるためブログには記載できない。また、上記の内容に時系列の概念はわざと入れていない。 商材によって受注プロセスは変わるため、実はもっと詳細に設定している。このように、Webサイトの本来の貢献度をどう考えるべきか、営業プロセス直前までのKPI設定より、受注に至るまでのWebサイトKPI設定は指標定義の数も多くなるが、最近はここまで詳しくリアルとネットのマーティング施策も含めた事業貢献度を測定して欲しい依頼が増えてきている。
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