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Nexalコラム

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BtoB企業は問合せ数のCVRを気にするな

BtoB企業のリードジェネレーションサイトにて、一般的なゴール設定は 問合せや資料請求を増やすことである。しかしそれは一時的な目標に過ぎない。 どの企業担当者も理解しているはずである。 実際にランディングページを改善したり、問合せフォームを改善したりし、 問合せや資料請求数が前年比120%、180%とUPした企業ではどのようになったのか。 某企業では、問合せや資料請求数が以前から多く、営業が一件ずつ対応ができ ないため、コンタクトセンターを組織化している。また、コンタクトセンターが忙しく、 問合せ数は逆に減らしたいと考えていた。つまり問合せ内容を分析すると、購買 行動プロセスにおいて、比較段階より関心段階の客層が増えていることが読み取れる。 問合せフォームの選択項目として、 1.パンフレットが欲しい 2.詳しい資料が欲しい 3.事例集が欲しい 4.見積が欲しい 5.営業と直接コンタクトしたい 6.デモが見たい などの項目を用意している。企業方針にもよるが、1~3は問合せさせなくとも Webのコンテンツとして用意しておけば良い(公開できる範囲で)。 顕在顧客を集めたいのであれば、ダウンロードする前に簡易フォームを用意しておく。 6のデモに関しても、可能な範囲でリッチコンテンツを用意することも可能。 4や5は、コンタクトセンターから直接担当営業部署へ連絡、またはSFA連携で 案件名として登録され、フォローは営業マン個々が実施する。 ここで重要な点は、ECサイトのようにサイト内で決済するようなモデルではなく、 BtoBの場合のリードジェネレーションサイトの目的は、見込みの高い顧客や 案件をいかに集められるか、「全体事業に対して貢献する」ことになるため、 問合せや資料請求数などのコンバージョンで評価されても、限界がある。 見込み客熟成度、または見込み顧客獲得率(数)という視点でサイトKPIを設定 しない限り、質の悪い問合せを増やすだけで、売上には貢献できない。 また、1回程度資料請求したからと言って、すぐに購入するわけではない。 比較検討プロセスが長い程、ナーチャリング(育成)という観点が必要になる。 よって、CVRより「見込み客獲得率」を重視すべきだ。 (ここでの見込み客とは、営業が提案にいけるレベルに達していること。各企業 において営業マンの判断が必要となる) 耐久消費財やBtoB企業の場合は、単にWeb内を改善するだけでなく、その後の ビジネスプロセスも考え、全体設計をしない限り、事業に貢献できるジェネレーション サイトにはならない。 リードナーチャリングの本にも、ナーチャリングの視点でどのような評価指標を 設定すべきかをまとめているので、是非購読ください。 ※上記内容の無断転用掲載・酷似記事の出稿はお断りいたします。 ※上記を利用する場合は「(株)Nexal提供」と必ず記載ください。 ※WebサイトKPIに関する設定事例などは、↓「定義・サイトKPI関連」のブログを読んでください。




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