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執筆者: 上島千鶴
CEO / Strategic Consultant; ニコライ
Technical Engineer; アンリ
Marketing Consultant; ピーター
Communication Planner; Nexal広報
PR

BtoB企業は問合せ数のCVRを気にするな

October 28, 2009

BtoB企業のリードジェネレーションサイトにて、一般的なゴール設定は
問合せや資料請求を増やすことである。しかしそれは一時的な目標に過ぎない。
どの企業担当者も理解しているはずである。
実際にランディングページを改善したり、問合せフォームを改善したりし、
問合せや資料請求数が前年比120%、180%とUPした企業ではどのようになったのか。
某企業では、問合せや資料請求数が以前から多く、営業が一件ずつ対応ができ
ないため、コンタクトセンターを組織化している。また、コンタクトセンターが忙しく、
問合せ数は逆に減らしたいと考えていた。つまり問合せ内容を分析すると、購買
行動プロセスにおいて、比較段階より関心段階の客層が増えていることが読み取れる。
問合せフォームの選択項目として、
１．パンフレットが欲しい
２．詳しい資料が欲しい
３．事例集が欲しい
４．見積が欲しい
５．営業と直接コンタクトしたい
６．デモが見たい
などの項目を用意している。企業方針にもよるが、１～３は問合せさせなくとも
Webのコンテンツとして用意しておけば良い（公開できる範囲で）。
顕在顧客を集めたいのであれば、ダウンロードする前に簡易フォームを用意しておく。
６のデモに関しても、可能な範囲でリッチコンテンツを用意することも可能。
４や５は、コンタクトセンターから直接担当営業部署へ連絡、またはSFA連携で
案件名として登録され、フォローは営業マン個々が実施する。
ここで重要な点は、ECサイトのようにサイト内で決済するようなモデルではなく、
ＢｔｏＢの場合のリードジェネレーションサイトの目的は、見込みの高い顧客や
案件をいかに集められるか、「全体事業に対して貢献する」ことになるため、
問合せや資料請求数などのコンバージョンで評価されても、限界がある。
見込み客熟成度、または見込み顧客獲得率（数）という視点でサイトKPIを設定
しない限り、質の悪い問合せを増やすだけで、売上には貢献できない。
また、1回程度資料請求したからと言って、すぐに購入するわけではない。
比較検討プロセスが長い程、ナーチャリング（育成）という観点が必要になる。
よって、CVRより「見込み客獲得率」を重視すべきだ。
（ここでの見込み客とは、営業が提案にいけるレベルに達していること。各企業
において営業マンの判断が必要となる）
耐久消費財やBtoB企業の場合は、単にWeb内を改善するだけでなく、その後の
ビジネスプロセスも考え、全体設計をしない限り、事業に貢献できるジェネレーション
サイトにはならない。
リードナーチャリングの本にも、ナーチャリングの視点でどのような評価指標を
設定すべきかをまとめているので、是非購読ください。
※上記内容の無断転用掲載・酷似記事の出稿はお断りいたします。
※上記を利用する場合は「（株）Nexal提供」と必ず記載ください。
※WebサイトKPIに関する設定事例などは、↓「定義・サイトKPI関連」のブログを読んでください。

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