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Nexalコラム

全て(383件)

上級者向け、リードナーチャリングに必要な視点

・全来訪者8割を占める入口ページのポートフォリオ分析にて、直帰率の高い入口ページのを改善し(XGAの範囲で顧客の目的が網羅されているか、など)、全て直帰率50%未満に抑える。
・問合せへのユーザビリティを改善し(問合せリンクの位置をグローバルナビ、またはゴールデンゾーンに置き)、全来訪者の問合せ遷移率を10%まで引き上げる
・問合せフォームを改善し、問合せTOPページからの完了率を、50%まで押し上げる。10人問合せページまで来たら5人は問合せを完了させる。
入口ページの改善=LPO、問合せへの遷移の改善=EFU、問合せフォームの改善=EFOは最低限行っておくべき施策である。
これらのノウハウは、様々な企業から提供されている。参考指標や平均指標も業界やサイト目的毎に、世の中に出始めているので、目標値またはWebサイトKPIの閾値として設定しておく。
改善は目標値を下回った際に実行し、その時の改善や施策内容を、社内のノウハウとして溜めること。

問題はここから。
問合せや資料請求、資料ダウンロード時など顧客情報を取得するため、リードを取得するために問合せフォームを用意している企業は多い。
全体来訪者の、セッション単位で分析した結果、問合せ完了率=CVRは改善したとしても、3%~5%である。(サイト規模や、成長曲線の現在地によって変化する)
問合せがの「量」が増えると、問合せ内容の「質」は下がっていく。

つまり購入するまでの検討期間が長くなる傾向が出ている。
全てを対応していては、営業の負荷が高く、コンタクトセンターで集中管理している企業は多い。
リード=見込み客の判定は、人が行うしかないが、すぐに買わないと判断した客は実はほったらかし。セミナーなどリアルマーケティングに客がひょっこり顔を出せば、営業は対応するが、サイト内の見えない行動は追っていない。
これらの潜在顧客、顕在顧客を育成するためには、セッション単位の直接効果を見るのは時代遅れとなりつつある。
PV数は参考程度に見るのは良いが、重要な解析指標は、問合せなどのアクションまでに何人きたか=人数何回きたか=来訪(回)数である。
これを重視すると、問合せしなくとも顧客がリードジェネレーションサイトへの接触頻度やタイミングを見ておくことによって、マーケティング施策や予算の掛け方は変わってくる。つまり最適化へ繋げることができる。
Phase1:アクセス解析で「測定」することは当たり前。
Phase2:解析結果から「改善」へ繋げることは日常的。
Phase3:PDCAを回すためにWebサイトKPIの目標値を設定し、「評価」することは基本的。
Phase4:リードナーチャリングのためにマーケティングを「最適化」する時代へ

メディア別の事業貢献度、マーケティング施策別の事業貢献度を数値化し、リードナーチャリングの評価指標(KPI)まで設定している企業は、まだ知っている限り片手に入る数社くらいしかない。
Phase1や2で躓いている企業は、根本的に組織や体制に問題があると言わざるを得ない。
または人材育成の遅れ、ノウハウ取得の遅れが原因。

現場担当者だけ頑張っても、上層部の理解を得られなければ専門組織は作れない。
本来マーケティング部門とは、商品を売るための全体の仕組み作りがミッションのはずである。
営業部門は、マーケティング施策の1手段と考えるのが筋だが、日本は営業が強い企業が多く、さらには営業経験が無い人材がマーケティングを行っているため、マスマーケティングや個別施策の、ネットマーケテイング担当者になってしまっている。ここが問題。
ネットはネット、リアルはリアルで考える時代は終わったと考える。




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