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Nexalコラム

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来訪回数別に見る解析(リードナーチャリング分析)

現在、リードナーチャリングの視点から某サイト内の行動パターン分析を実施している。
一般的なアクセス解析では、来訪回数別の割合までは自動でレポーティング化できるが、来訪回数別のメディア来訪率、マーケティング来訪率、コンテンツ参照割合、その回数別のアクション率を取得できる解析ツールは無い。
商品のライフサイクルに応じて、過去1ヶ月、過去3ヶ月、または過去13ヶ月に遡りcookie単位の来訪回数別に、セッションを分け、それぞれ多変量解析を行うと、顧客の行動プロセスが、何回目の来訪でナーチャリングされていくのかが分かる。
相関係数から、初回の来訪は、テレビCMなどマスメディアに左右されることが多い。
来訪回数が増えるごとに、ブランド名や社名・商品名の含有率が増える。また行動プロセスが進む毎に来訪キーワードが細かくなり、アクションに繋がるワードが含まれることが多くなる。などなど・・・間接的な行動パターン分析より、顧客の動きが「見える化」されていく。

比較検討プロセスが長い商品を販売する場合、1回のセッションにおいてコンバージョンする率は小さい。改善しても3%~5%以内に留まる。

もし10%以上あるよ、という企業があれば、それは問合せの質が悪いか、サイトの成長曲線においてイノベータラインの成長度のサイトである。LPOやEFOなどサイト内の改善を行うことによって、問合せを増やすのは、実は簡単なことである。
しかし問合せが増えれば増えるほど、質は落ちていく。リードに繋がる案件が少なくなり、本来のWebサイトKGIの目的から、営業に貢献できるWebサイトとはほど遠い存在になってしまう。
日経セミナーで参加された企業には伝えたが、リードナーチャリングの視点で行動分析を行う際の注意点は、以下の4つ。

***************リードナーチャリング分析時の注意点****************
1.セッション単位の分析は、ユーザビリティなどサイト内改善に利用し、行動パターン分析は来訪頻度の回数に応じて施策を講じること。
2.行動パターンは過去何ヶ月前に遡って調べるべきか、商品のライフサイクルから定義すること。
3.来訪元のきっかけが、どのメディア・どのマーケティング施策か事前に測定できる仕掛けを用意しておくこと。
4.ナーチャリングのためのコンテンツは、顧客の行動プロセスに応じて用意しておくこと。
********(株)Nexal定義のため、流用時は出典元を必ず記載してください*****

また、耐久消費財やBtoB企業などは、問い合わせ数をコンバージョン率としてゴール設定してはいけない。
単価の安いECサイトは、すぐにコンバージョンに繋げるべきだが、検討プロセスが長い商品は、比較検討時の施策として、離脱することを前提にコンテンツを用意することが重要である。
その際のリターン率で評価を行うと、リードに繋がる問合せ、つまり質の高いリードを得ることができるようになる。
具体的なコンテンツ施策案や、分析手法など知りたい方はご連絡ください。

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