来訪回数別に見る解析（リードナーチャリング分析）
現在、リードナーチャリングの視点から某サイト内の行動パターン分析を実施している。
一般的なアクセス解析では、来訪回数別の割合までは自動でレポーティング化できるが、来訪回数別のメディア来訪率、マーケティング来訪率、コンテンツ参照割合、その回数別のアクション率を取得できる解析ツールは無い。
商品のライフサイクルに応じて、過去1ヶ月、過去3ヶ月、または過去13ヶ月に遡りcookie単位の来訪回数別に、セッションを分け、それぞれ多変量解析を行うと、顧客の行動プロセスが、何回目の来訪でナーチャリングされていくのかが分かる。
相関係数から、初回の来訪は、テレビCMなどマスメディアに左右されることが多い。
来訪回数が増えるごとに、ブランド名や社名・商品名の含有率が増える。また行動プロセスが進む毎に来訪キーワードが細かくなり、アクションに繋がるワードが含まれることが多くなる。などなど・・・間接的な行動パターン分析より、顧客の動きが「見える化」されていく。
比較検討プロセスが長い商品を販売する場合、1回のセッションにおいてコンバージョンする率は小さい。改善しても3%～5%以内に留まる。
もし10%以上あるよ、という企業があれば、それは問合せの質が悪いか、サイトの成長曲線においてイノベータラインの成長度のサイトである。LPOやEFOなどサイト内の改善を行うことによって、問合せを増やすのは、実は簡単なことである。
しかし問合せが増えれば増えるほど、質は落ちていく。リードに繋がる案件が少なくなり、本来のWebサイトKGIの目的から、営業に貢献できるWebサイトとはほど遠い存在になってしまう。
日経セミナーで参加された企業には伝えたが、リードナーチャリングの視点で行動分析を行う際の注意点は、以下の４つ。
***************リードナーチャリング分析時の注意点****************
１．セッション単位の分析は、ユーザビリティなどサイト内改善に利用し、行動パターン分析は来訪頻度の回数に応じて施策を講じること。
２．行動パターンは過去何ヶ月前に遡って調べるべきか、商品のライフサイクルから定義すること。
３．来訪元のきっかけが、どのメディア・どのマーケティング施策か事前に測定できる仕掛けを用意しておくこと。
４．ナーチャリングのためのコンテンツは、顧客の行動プロセスに応じて用意しておくこと。
********（株）Nexal定義のため、流用時は出典元を必ず記載してください*****
また、耐久消費財やBtoB企業などは、問い合わせ数をコンバージョン率としてゴール設定してはいけない。
単価の安いECサイトは、すぐにコンバージョンに繋げるべきだが、検討プロセスが長い商品は、比較検討時の施策として、離脱することを前提にコンテンツを用意することが重要である。
その際のリターン率で評価を行うと、リードに繋がる問合せ、つまり質の高いリードを得ることができるようになる。
具体的なコンテンツ施策案や、分析手法など知りたい方はご連絡ください。
※上記内容の無断転用掲載・酷似記事の出稿はお断りいたします。
※上記を利用する場合は「（株）Nexal提供」と必ず記載ください。
一般的なアクセス解析では、来訪回数別の割合までは自動でレポーティング化できるが、来訪回数別のメディア来訪率、マーケティング来訪率、コンテンツ参照割合、その回数別のアクション率を取得できる解析ツールは無い。
商品のライフサイクルに応じて、過去1ヶ月、過去3ヶ月、または過去13ヶ月に遡りcookie単位の来訪回数別に、セッションを分け、それぞれ多変量解析を行うと、顧客の行動プロセスが、何回目の来訪でナーチャリングされていくのかが分かる。
相関係数から、初回の来訪は、テレビCMなどマスメディアに左右されることが多い。
来訪回数が増えるごとに、ブランド名や社名・商品名の含有率が増える。また行動プロセスが進む毎に来訪キーワードが細かくなり、アクションに繋がるワードが含まれることが多くなる。などなど・・・間接的な行動パターン分析より、顧客の動きが「見える化」されていく。
比較検討プロセスが長い商品を販売する場合、1回のセッションにおいてコンバージョンする率は小さい。改善しても3%～5%以内に留まる。
もし10%以上あるよ、という企業があれば、それは問合せの質が悪いか、サイトの成長曲線においてイノベータラインの成長度のサイトである。LPOやEFOなどサイト内の改善を行うことによって、問合せを増やすのは、実は簡単なことである。
しかし問合せが増えれば増えるほど、質は落ちていく。リードに繋がる案件が少なくなり、本来のWebサイトKGIの目的から、営業に貢献できるWebサイトとはほど遠い存在になってしまう。
日経セミナーで参加された企業には伝えたが、リードナーチャリングの視点で行動分析を行う際の注意点は、以下の４つ。
***************リードナーチャリング分析時の注意点****************
１．セッション単位の分析は、ユーザビリティなどサイト内改善に利用し、行動パターン分析は来訪頻度の回数に応じて施策を講じること。
２．行動パターンは過去何ヶ月前に遡って調べるべきか、商品のライフサイクルから定義すること。
３．来訪元のきっかけが、どのメディア・どのマーケティング施策か事前に測定できる仕掛けを用意しておくこと。
４．ナーチャリングのためのコンテンツは、顧客の行動プロセスに応じて用意しておくこと。
********（株）Nexal定義のため、流用時は出典元を必ず記載してください*****
また、耐久消費財やBtoB企業などは、問い合わせ数をコンバージョン率としてゴール設定してはいけない。
単価の安いECサイトは、すぐにコンバージョンに繋げるべきだが、検討プロセスが長い商品は、比較検討時の施策として、離脱することを前提にコンテンツを用意することが重要である。
その際のリターン率で評価を行うと、リードに繋がる問合せ、つまり質の高いリードを得ることができるようになる。
具体的なコンテンツ施策案や、分析手法など知りたい方はご連絡ください。
※上記内容の無断転用掲載・酷似記事の出稿はお断りいたします。
※上記を利用する場合は「（株）Nexal提供」と必ず記載ください。
- ※当該コラムに関する詳細な説明を希望されるお客様は、お気軽にお問合せください。
- ※当該コラムの無断転用・転載等はご遠慮ください。
- ※当該コラムを引用される際は、出典元（Nexal,Inc.）を明記して頂きますよう、お願い致します。
関連するコラム
-
- 海外マーケティング動向
- 定義／サイトKPI／行動解析
アカウント・ベースド・マーケティング（Account-Based Marketing）の理想と現実
-
- リードナーチャリング関連
- 定義／サイトKPI／行動解析
『マーケティングのKPI 「売れる仕組み」の新評価軸』を上梓しました
-
- リードナーチャリング関連
- ビジネス／戦略論
- 海外マーケティング動向
デジタルマーケティングの必然性
-
- ご報告／ご連絡
- リードナーチャリング関連
【終了】 リードナーチャリング勉強会 （ver2015夏）
-
- 海外マーケティング動向
- リードナーチャリング関連
- 組織／体制論
Marketing Automation の美しい使い方
-
- 海外マーケティング動向
- ご報告／ご連絡
- リードナーチャリング関連
世界最大クラスのBtoBマーケティングイベント「SiriusDecisions Summit 2015」の参加レポート
