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Nexalコラム

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来訪者のナーチャリングマインドに合わせたアクション構造(BtoB)

現在、BtoB系某社にてサイトリニューアルに伴い、ちょうど議論している内容が問い合わせフォームや来訪者用に用意しているアクションページについて。
ここで一番重要なポイントとして、ユーザビリティやアクセシビリティ、ブランド統一化以前に、「来訪者の期待を裏切らないコンテンツ要素と機能、フォーム設計」である。
一番最悪な作り・構造は、少しだけ情報をWebに掲載しておき、あとは
・資料が欲しい人向けのフォーム ・見積が欲しい人向けのフォーム ・デモをして欲しい人向けのフォーム ・その他問い合わせしたい人向けのフォーム
と分けて作る構造。はっきり言って上記は企業都合の構造と言わざるを得ない。 もちろん管理する側はしやすい。見積やデモに関しては営業部門へ問い合わせインシデントを飛ばしておき、対応してもらう。資料やその他問い合わせは、サポセンが一括で受けて、
あとは内容に応じて事業本部に振り分ける。このような運用体制を行っている企業が、現在はほとんど。
しかし、この時点で既に来訪者の期待を裏切っている作りであることが分かる。構造的に完全にNGの部分を指摘すると・製品詳細を見て問い合わせしたいのに、また一から製品カテゴリ、商品名を選択させる ・デモも見たいし詳細見積が欲しいのに、フォームが分かれている ・ソリューションとサービスと言ったように、選択肢の名称が分かり辛い
リードナーチャリングシナリオの観点から整理すると、顧客の都合は企業側では分からない。 どのナーチャリングレベルの企業が来訪しようとも、その顧客のレベル感に合わせた機能を用意すべきである。
つまり、ホットリードになればなる程、リアルの営業が対応しないと売れないBtoBの場合、コールドリードの来訪者に関しては、ネット内で自己解決できる機能を十分に用意しておくべきである。
1.パンフレットや詳細資料、ファーストアプローチで利用する資料などは全てダウンロード機能を用意すること。可能であれば簡易デモも2-3分程度の機能別の自動デモを用意。 ⇒競合に見られたくない資料などは、簡易的な企業情報を入力させる機能を準備する ⇒極端に長い自動デモは、必ずと言っていいほど見られない。説明ビデオは機能毎にパーツ化すべき。
2.顧客のマインドに応じて、ストレスを与えないフォーム構造にすること。 ⇒資料請求、デモ、見積など個別にフォームを用意するのではなく、複数選択は必須 ⇒どのコンテンツを見ていたとしても、疑問・不安を払拭し、次のアクションに繋がる機能を必ず用意しておく
3.電話問い合わせやフォームからの問い合わせなどで、よく聞かれる顧客の疑問・不安材料に関する内容は全て、FAQまたはよくある質問集としてまとめておくこと。 ⇒必ず四半期単位には内容の精査を行うこと。 ⇒営業が訪問してから、発注後のフローまで明確に記載しておき、それぞれのステータス毎の問い合わせ集を用意するのもOK。
4.来訪者は「すぐに」情報を欲しがる。さらに社内の決裁・稟議用に添付資料として添えられるような資料をダウンロードできるようにしておくべき。 ⇒製品の特性に応じても変わるが、最終的に数百万以上の製品の場合は、担当者が稟議書をまとめる。その際に必要な情報が掲載されている資料を用意できているかと言えば、現状は個別営業対応のみである。ここは見落としガチ。コンテンツ素材として提供することでもOK。
指標としては、問い合わせ完了数のコンバージョンではなく、アクション率として月単位に見ておく。 さらにリードナーチャリング指標として見ておきたい場合は、来訪回数単位のアクション率、コンテンツ別の参照率を把握しておくと良い。
リアルの営業数字と紐付けたい場合は、四半期単位(製品の受注プロセスに応じて変化)にて営業として受注に繋がったのか、最終金額からWebリードの貢献度合いを測るべきだ。
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