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Nexalコラム

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リードとは何か

現在、某社内にてリードマネジメントシステムに関する現状分析を実施している。
営業統括本部がいくつもあり、ある統括本部の営業は200名、製品毎に営業企画部門に担当者が付いており、さらに全社のマーケティング部門が統合的にWebの運営を実施している。
リードとは、「見込み顧客」と訳されるが、実はこのリードの定義は所属組織に応じて全く異なることが分かった。つまり矛盾点である。
1.営業担当者の考えるリード:案件に繋がる確度の高い客 2.営業企画部門の考えるリード:問合せや資料請求など、コンタクトを取ってきた客 3.マーケティング部門の考えるリード:セミナーや展示会で集めた名刺も含めてコンタクトを取れる客
3→2→1の順で、リードの確度が高い客と言えるが、何の根拠を持って、「見込み」の定義にするかは各社異なる。
実際、3や2のように、セミナーや展示会で集めた名刺、問合せや資料請求などでコンタクトが取れる客は、サスペクト(見込みになるか全く分からない顧客)。
簡単に言えば、単なるコンタクト可能なリストである。 ここから、見込みの可能性が高い客のことをプロスペクトと呼ぶこともある。
2010年7月16日にリード・ナーチャリング勉強会を実施したが、この時議題に出した内容でリード=案件か、リード≠案件か という質問で、参加者全員がイコールではない。という認識で一致した。
つまりデータ管理の視点で言えば、リードまでは顧客、個人単位で管理し、案件になった瞬間に1対Nで案件単位での管理になる。
また、潜在顧客、顕在顧客、見込み顧客、既存顧客というわけ方を行う場合、今までのリードナーチャリングは、顔が見えている客、つまりコンタクトを取れる客を、 ・セミナー ・メールマガジン ・展示会 など、対面営業で見込み客へ醸成、育成する活動のことを意味することが多かったが、
顔の見えない客、誰かは分からないがWebに何度もアクセスする客=潜在顧客もナーチャリングするというマーケティング活動が主流になってきている。
勉強会で、議題に出したが、 1.リードをナーチャリングするのか 2、リードにナーチャリングするのか
どちらの認識に近いか会場の参加者に聞いた所、35%:65%くらいの割合で、リードにナーチャリングするという認識が多かった。顔の見えない客も含め、ナーチャリングする必要性を感じていると思われる。
これをデータの観点から見てみると、潜在顧客(誰か分からない状態)の場合
・アクセス間隔、アクセス頻度、参照コンテンツ、来訪キーワード、サイト内検索キーワード、アクション状況
を抑えておき、メルマガ会員登録、資料請求、問合せなどのフォームを通過した時点で 顕在化(誰か分かる)するため、上記データに付加し、
・メール経由のアクセス有無、参照コンテンツ、配信後の来訪日数、サイト内検索キーワード、アクション状況
を見える化しておく。
また、案件化に繋がる見える化だけでなく、既存顧客が他社に乗り換えるタイミングも実は上記データから読み取れる場合もある。これらのデータはマーケ部門からすぐ担当営業へ伝え、営業フォロー用としても活用できるのである。
リード・ナーチャリング・システム、または見込み客の度合いをチェックするための、リード・スコアリング・システムの重要性はこれからも益々高まってくると考える。
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