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Nexalコラム

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見込み度合いのスコア化と間違ったリードクオリフィケーション

最近、リードナーチャリングの一貫で、集めた顧客リストに対し、見込み度合を数値化し「ナーチャリング度を見える化」しようという動きが強い。
この見込み度合の数値(指標設定)は、実は一番難しい。 何を見込み度の「確度」とするべきか、または行動プロセスが進んだと判断するのか。 点数化したからと言って、高い点数が良い、低い点数が悪いという判断は間違っている。
また、言葉の定義を誤ると、社内でも何を言いたいのか認識に祖語が生じる。 ・オンラインフォームから集めた顧客リスト ・セミナーで集めた名刺と電話に直接問い合わせた顧客リスト
これらは、全てサスペクト(=見込み顧客に繋がるかまだ分からない)顧客のことを示す。
BtoBの場合は、集めたサスペクトを元にマインドの育成施策を行っていくが、BtoCの場合、オンラインのネット内では、まだ誰かも分からない行動が多く存在する。
・オフライン情報だけでサービスをしているベンダー ・オンライン内での行動分析サービスをしているベンダー
両方で使用している言葉の定義について、整合性を持たせて整理すると ・誰か分からないセッションは、『潜在顧客』 ・フォームを通過して、誰か判定できるセッションは『顕在顧客』と言うと分かりやすい。(お互い意味が通じる)
・リードの定義は、業界や各社に応じて異なるため、整理が必要である。 また、 ・行動データから読み取れる興味内容、嗜好と ・個人・企業における属性やプロファイルデータから
必要な情報のみを用いて見込み度合を判定していくのが、ナーチャリングプラットフォームとして最低限必要な機能と言える。
ただ、リードを単純に管理するだけであれば、以前のようなCRMとしての役割で終わってしまい、単に社内のCRMを刷新したレベルになってしまう。
リードナーチャリングとは、顧客の行動データやプロファイルから成約に繋がりそうな顧客をクオリフィケーション(絞り込み)し、マーケティングの最適化に繋げることに意味がある。そこには必ずPDCAサイクルが存在し、黄金律という係数を模索する作業に近い。 ※顧客のクオリフィケーションとは成約に繋がりそうな顧客を絞り込む「作業」であって管理するためのものではない!!ということ。
マーケティングオートメーションというと、素晴らしいシステムのように思えるが、全てを1対1の営業マンが個別に全ての顧客の状況を把握するのが難しくなっている現在、見込み度合いを判別し、最適なマーケティングサイクルを回すことが肝要である。
全てを自動化する必要はない。営業や店舗が最高の接客に繋げられるよう 1:マーケティング部門として何を行うべきか、 2:どのような情報を現場に提供するべきか、 3:役に立つのかの視点で考えれば、
どのような情報を見込み度合として判断すべきか、答えは見つかるはずである。 また、マーケティングサイクルというと、すぐにメルマガ配信だ、セミナー講演だ、となってしまう可能性も高いので、注意点としては行動マインドをアップさせるための施策は、Webコンテンツとして揃っていない企業が多い。
プロセスに応じたコンテンツ要素が十分にあるのか、マインドレベルに応じた顧客をそのコンテンツに集客することができているのか、SEOやLPOなどの最適化にもつながる。
顧客単位にリードナーチャリングプラットフォームを用意するメリットとして、以下に整理する。
1.マーケティングの自動化・最適化に繋げる =マーケティングオートメーション、またはマーケティングオプティマイゼーション
2.リアルの営業が最高の接客を行えるよう情報を提供 =行動データから集めた興味情報やプロファイル情報など現場で使えるデータを提供 3.一貫性のあるマーケティングROIの算出 =マスメディア×ネットメディア(ソーシャル)×Webの接触頻度×リアルの営業や店舗全ての効果が繋げられる。 ※上記内容の無断転用掲載・酷似記事の出稿はお断りいたします。 ※上記を引用・利用する場合は「(株)Nexal提供」と必ず記載ください。




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