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Nexalコラム

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BtoBリードナーチャリングの取組を検討している方へ

見込み客を育成するとは何か、具体的にどのようなコンテンツ施策やプラットフォーム、道具が必要なのか、様々な企業でセミナーや講演会、研修、開発支援などを行っているが、弊社は業界の(自称)エバンジェリストとして、以下に情報を整理しようと思う。

まず、BtoB企業におけるWeb担当者の段階的な悩み事・課題を簡単に書くと
課題1:そもそも来訪者が少なく、企業名や製品名を知っている人にしかリーチできていない
課題2:来訪者のアクション率が少なく、リード獲得(リードジェネレーション)サイトとして機能していない
課題3:見て欲しいコンテンツが見られていない、来訪者が欲しい情報を得られていない
---ここまでが一般的なリードジェネレーションにおける課題点----
課題4:現場営業に情報を渡した時点から、最終的な受注確定までROIが算出できない
課題5:リードは集まっても、すぐに見込みリードにならない
課題6:リードを営業に渡しても、すぐに案件化しなかった顧客のフォローは誰もしていない
課題7:何の基準でホットな顧客と判断するのか、見込み度合の判断基準が明確でない
上記の流れになることが多い。

課題の1~3に関しては、SEO対策、EFOやLPO対策、ユーザビリティやアクセシビリティ、サイト内検索等々、補助的な施策で改善することは容易であると考える。
2004年と2010年を比較して、Web来訪者=10倍、リード獲得数=40倍、案件獲得数=20倍になった事例も存在する。しかしリードが増えるとイコール受注がすぐに増えるのか案件化になるまでの期間を分析すると、意外と2004年と変わらないことが分かる。
つまりどういうことか。
2004年の時点で問い合わせする顧客は、Webの使い勝手が悪くとも、得られる情報に限りがあるため、雑誌や新聞で知った企業に対し、必要に迫られホットな顧客しか問合せしなかったが、リードジェネレーションサイト内の改善を行うことによって、
・Webへのアクセス頻度が高まり、
・使い勝手もよくなり、
・欲しい情報が得られる、
ということは、簡単に情報にアクセスできる反面、すぐには案件に繋がらないコールドリードの顧客も多く集めているということだ。
改善したことによって、今までリーチできなかった顧客の眼に止まり、多くのリードを集められたことは事実で、結果としてはOKだが、誰にでもウェルカムなWebサイトになるほど、ある程度のリードの判別が必要になるということである。
(今まで営業が目利きしていたリード判別を、今まで通り全て人力で行うには難しくなる)

最近のマーケティング担当者の悩み毎は、
・リードを集めた後の組織的な課題、
・情報のトレース方法(引き渡し方)
・今まで収集した顧客との付き合い方など、
単なるリードジェネレーションサイトの課題から、組織やマーケティング最適化の悩み事が増えてきている。
さらには、マーケティング手段の自動化。USではマーケティングオートメーションという考え方があるが、日本の場合はそこまでシステマチックに行うには難しい文化でもある。コールドな客はメルマガで?ホットな客は訪問へ?中間はウェビナー?
運用していくと分かるが、理想と現実のギャップが見えてくる。

ただ、毎月Webにおける来訪者のアクションが数百に登り、様々なリード対応を全て人力で対応するにはリソースと予算の限界がある場合、ホットなリードとして営業に渡せるタイミングか否か、判断する基準とそれをウォッチするインサイドセールス部隊が必要になってくると考える。
上記は、BtoBに限らず昨今はBtoCにおけるWebサイトにおいても、同様な課題が出つつある。どうやって判別すべきか、BtoCも含めたWebナーチャリングとして今後まとめていきたいと思う。

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