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Nexalコラム

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リード(LEAD)に含まれる情報と集め方

リードを日本語に訳すと、見込み客や引き合いと言った言葉を使うことが多かったが、US各社に同じ質問を投げた際、その定義は明確だった。

"リード情報には、受注に至るまでに必要な個人に紐付く全ての情報が含まれる"

つまり、氏名、メールアドレスと言った個人情報だけでなく

不動産であれば、家族構成、住居区分、年収、土地の所有有無など損保であれば、車の所有有無、現在の契約金額、契約満期など
BtoBであれば、決裁権限、予算有無、導入予定時期、企業規模など

営業が提案する際に必要な情報、または個客が契約するまでに必要な情報全てを含むということだ。

ネットマーケティングが中心になった現在、個客は店舗や対面営業など時間や場所を拘束されるのは嫌われる傾向がある。
比較検討タイミングでは、こっそりPCに向かって検討したいのである。


そこで、以前であれば対面で確認するような情報=リードをネットマーケティングを通じてどう回収するのか、が課題となる。

日本国内のメルマガ登録や問合せフォームは、皆同じような項目ばかりが並んでいる。初めの敷居は低く、必要に応じてコンテンツを提供し、リード情報を付加していく手法。
・・・このようなナーチャリングシナリオを組んで、システム的に実装されている国内サイトはまだ少ない。

逆に、海外サイトでシナリオが完全に組まれているマーケティングでは、ターゲットメール一つにしても、細かく設計されている。

例)最新商品情報を送った&1週間以内にアクセスが無い
→忙しいのかと最初に一言あった上で、今後どうしたいか逆に聞いてくる

例)セミナー案内メールを送ったが、アクセスあっても申込みが無い
→日時が合わないのか一言あった上で、次回開催予定希望アンケートに誘導

このような、対面営業での当たり前のやり取りが、各コンテンツやチャネルを通じてやり取りされるのだ。いわゆるナーチャリングシナリオ。

国内各社のリード管理における工数は、かなりの人件費が掛かっている。データの名寄せ、精査を常に最新に保っていくためのコストである。
上記すらも行っていない企業のリード情報は、一元管理されたとしても、使えないデータとなる。あくまで顕在顧客層=売り先がたくさんあるように見える妄想データに過ぎない。


日本は運用にかけるコストは、職を生み、良しとされる傾向が強い。
しかし手作業で行う程、無駄なことはない。全てを自動化できるとは思わないが個客が異動した、組織が変わったなどは、月に1回、フォームの内容をチェックしてもらうようなサイトの構造にすればいいだけのことだ。

フォームの改善と言えば、EFO(エントリーフォームオプティマイゼーション)機能を導入する企業が多いが、それでけでは足りない。その後のマーケティング運用も考えたシステム的なサイト構造にすることをお勧めする。


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