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Nexalコラム

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CRMからCRBのインフラ構築について

4月に入ってから ・リードナーチャリングを行うための仕組み、インフラ整備 ・アドホックな要求、マーケティングに利用できるCRMの見直し ・既存顧客から、顕在顧客、潜在顧客まで関係構築を作るためのCRBの検討
という意味で、インフラ整備の相談毎が増えている。 復習で略称を記載すると、 CRM=Customer Relationship Management CRB=Customer Relationship Building
既存顧客の購買履歴や、個人情報を管理する意味合いでCRMを構築するのではなく、マーケティングに使用するためのCRMの見直しや、(考え方として)顧客との関係構築CRBのインフラ構築に着手し始めたと言っても良いだろう。
各社のヒアリングを行うと以下のような声が出てきている。
1.既存顧客のデータは管理しているが、営業がフォローしきれていない機会損失を最小限に食い止めるために、マーケティング用としてCRMが機能していない。 2.様々な分析は情報システム部に依頼すると出てくるが、マーケティング部でデータを活用しきれていない。 3.顕在顧客に関しては、営業でのリード管理=SFAと組み合わせる必要性があるが、一貫したプラットフォームが構築されていない。 4.マーケティングに利用するための、指標・項目が整理しきれていない。何を管理しておくべきか
ここで一番重要となるのは、4だろう。 ・顧客のセグメントを既存・顕在・潜在に分けたとしてどのような情報(指標や項目)をウォッチしておけば、受注拡大に繋がるのか。 ・顧客の行動パターンや個人情報から、何をフィルタリングしマーケティングに活用することによって、受注拡大に繋がるのか。
恐らく、マーケティングにおいては初めから「黄金律」は存在しない。必ずこうすれば売れるという他社の成功事例は、その企業における営業プロセスや商品ライフサイクルに基づく結果であって同じように真似して成功するとは限らない。
特にBtoBにおいては、システム的に全グループ企業を底上げすることには繋がっても、全員がNo1営業になるためにロジック的にインフラを整備することは不可能である。
今までCRMという言葉は、マーケティング観点からではなく、企業都合により既存顧客を管理するという名目で、SIer的な発想でシステムが構築されてきた背景がある。 しかし、最近になってマーケティングに利用するため
戦略的CRBシステムの構築

という目的に変わりつつある。 単に既存顧客を管理するだけのCRMシステムの導入であれば、現状システムでも問題ないのかもしれないが、マーケティングに利用できるデータとはなっていない。(データの持ち方、フィルタルール、分析機能など)
また、新規受注拡大であれば、潜在から顕在顧客との関係構築で良いが、既存受注拡大という視点ではますます、既存顧客との関係を強化し、他社に乗り換えられないような姿勢が必要となる。 その手段として、マーケティング、ナーチャリング、営業フォロー体制などやるべきことは多々ある。
意外と根が深いので、弊社としても多くの企業を支援できないが、1社1社対応していきたいと思う。
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