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リードナーチャリングの動きとペイドメディアについて

震災からちょうど1ヶ月、昨日も今日も大きな地震が続いていますが、精神的にもかなり落ち着いてきたので、久しぶりにブログを更新します。(※楽しみにしている方には申し訳ございません)
ここ数か月、プラットフォームとしてツールベンダーさんの機能アップや企業内での取り組み開始、ナーチャリングの効果検証など、様々な動きが出てきた。
4末には、日本能率協会さんの「BtoBマーケティング懇親会」に顔を出させてもらい、ますますデマンドジェネレーション系含むBtoBマーケティング業界は盛り上がっていくのでは?と思う。
ただ、USでは既に『BtoBマーケティング』という大きなマーケットは無く、日本においても一括りにBtoBと言うのは危険なため、今後は業界特化型でのフレームワークが出てくるのではないかと考えている。
リードナーチャリングに取り組みたいという企業に対し、弊社で提供している大枠のフレームワークは以下の通り。(詳細は割愛します。)
1:クローズドループマーケティング対象と範囲 2:リードスコアマップ定義 3:ホット度判定基準 4:マーケティング最適化施策(自動化含め) 5:ナーチャリング設計 6:KGIからの効果測定指標設計
特に社内定義は重要である。現場ヒアリングを行うと、同じ言葉を使っていても、意味するものが全く異なることがある。言葉の定義、営業プロセス・ステータス定義を行った上で、ターゲットやナーチャリングのスタートラインをどこに置くか。。。
上記に応じて、全社顧客データが一元化されていないとスタートできない場合もあれば、オンラインリードデータのみを活用し、リードキャプチャ後からナーチャリング対象の見込み顧客と定義する場合もある。
さらに、BtoCの場合はフォームを通過しないタイミング=ユニークな来訪単位でステータス判定したいという企業もあり、必ずしもナーチャリング活動や見込み度合の判定基準に正しいという「やり方」は、存在しない。
BtoBでもアカウント営業型か、プロダクト営業型、チャネル型、エリア営業型か、、、 またはメディア側として間接的にナーチャリングする側か、メーカー側として直接、顧客のマインドをナーチャリングしたいのか・・・など業界やビジネスモデルに応じても考え方は変わる。
課題となる点として、特に日本企業はオフラインで回収したデータが大量にあり、これらの見込み客リストをどうプラットフォームに乗せるか。
・電話経由のリード ・セミナーや展示会で回収したリード ・紹介や直接来店によるリード
など、リード収集がオンライン上で完結しない企業がほとんどのため、社内資産としてオフラインリードの取り扱いが重要視される。ここは運用面からカバーする範囲となる。
よって、各社の商材や販売戦略、組織体制に応じてリード管理の仕方、ナーチャリング手法、マーケティング施策の最適化方法は変わり、一概にこの手法がいいですよ、とは軽々しく言えない状況である。
(他社の社員キャリアパス制度を、真似することはできないことと似ている。将来的には業界・業種別ナーチャリングのフレームワークやスコアマップ例が出てくると思うが。)
また、リードをネット×リアルを通じて興味度合を育成・醸成するマーケティング活動=リードナーチャリングを行うのは、オウンドメディア(自社メディア)側で実施すべきである。
情報メディア側(ペイドメディア)でも、リードナーチャリングをあるレベルまで推し進めることは可能だが、クライアント側(広告主)にとっての見込み度合やホット度合のレベル感に 「共通言語」、「共通指標」が無い限り、今後情報メディアは集客するだけのメディア、費用対効果が無いと思われてしまう。
■ペイドメディア経由でリードは集まったが、案件に繋がる顧客がいない。 ■集まったリードは、ターゲット外の顧客ばかり。 ■フリーメールアドレスが多く、野次馬的に資料をダウンロードされ参考情報だけ取られる。 など、クライアント側マーケ部門からの本音・悩み事は尽きない。(よく耳にする内容)
そうならないためにも、情報メディア側は囲い込んでる会員の質やアクティブ率などの指標、状況を常に捉えておき、”クライアントが定義する、どのリードステータスに間接貢献できるのか”具体的な成果を提示する、または今後クライアントから求められるようになるだろう。
リードナーチャリングの取組は、必ずしも一般企業側だけではなく、ペイドメディア側も取り組むべき内容になりつつある。
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