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大手企業に重要なリードキャプチャとリードルーティング

現在世の中に出ているリードナーチャリングの事例は、プロダクト販売における1組織1製品のパターンがほとんどである。一つの製品を売るために、どのようなシナリオを作り何を実施し、効果はどうだったのか。 中小企業や大手企業でも1事業部の販促担当者であれば、ナーチャリングシナリオは1つ設定できれば充分だが、全社マーケティングに置き換えた場合にそのシナリオは全く通用しなくなることに気付くだろう。 今日は、大手企業またはグローバル企業などの全社マーケティング組織で課題となる例をまとめようと思う。 1.リードキャプチャ(どのフォームを通過してきたか) 2.~リードナーチャリング×リードクオリフィケーション~ 3.見込み度合に応じて、どの組織へリードを渡すべきか ※2に関しては今回のブログでは割愛する。 大手企業で発生する「大量のリード」と、見込み度合に応じて「どの組織へ渡す」べきか。 この課題を解決するためには、営業の組織的な課題を解決するのと同じ労力が必要となる。 上記の問題が発生するのは、営業組織が以下のように分かれている企業だ。
営業組織 概要
1 エリアカット 東北、関東、上越・・などエリアに応じて営業組織が分かれている
2 アカウントカット 製造業、不動産業など業種毎に営業組織が分かれているケース
3 ソリューションカット 販売するソリューション毎に営業組織が分かれているケース
4 プロダクトカット 商品や製品に応じて営業組織が分かれているケース
特に大手企業では、1+2+4、または2(1)+3+4と言ったように営業組織が分かれていることが多く、全社またはグループを抱えるマーケティング本部では集めたリード元に対し、興味内容に応じてどの組織へリードを渡すべきか悩むことが多い。 上記のような一連のリードを管理するプラットフォームをリードマネジメント(自動化)ツールと呼び、海外ではマーケテイングオートメーションツールに分類される。 Forrester Reserch社では、これらのLead Mamagement Automationツールのことを以下のように定義している。 ・新しいビジネス機会の創出を促進し、 ・大量の問合せや引き合いを管理し、 ・(購買の)見込みがありそうな客の購買傾向を改善し、 ・マーケティング活動と営業結果の整合性を高める ツールやプロセスのこと。-Forrester Reserch- 詳細ツールに関しては、また別途ブログでまとめようと思うが、上記を満たすLeadManagementAutomationSolutionの機能はどういうものか、以下に紹介する
大項目 中項目 概略(略訳)
1 マーケティング支援 ①キャンペーン・デザイン ② リスト作成・出力 ③ ワークフロー・エンジン ④ キャンペーン管理
①キャンペーンの構成要素を最適な形で設計できる ②顧客DBから適切な条件で、フィルタリングしたリストを取り出せる ③キャンペーンの遂行に対し、ワークフローをベースとしたアプローチができる ④予算やスケジュール管理、顧客やセグメント管理ができる
2 リード管理 リード・キャプチャ ②リード・スコアリング ③リード・ルーティング ④リード・ナーチャリング ①各フォームやメールからコンタクト情報を収集できる ②BANTや各指標において定量的なスコア化ができる ③スコア化された顧客を適切な営業に引き渡すシステム連携、またはルールが設定できる ④スケジュールを組んだり、イベントをトリがーに顧客の絞込み・育成、管理ができる
3 レポート&解析 キャンペーン分析、計測&レポーティング リードトラッキング、キャンペーン統計データ、ROIなどをレポート、チャート、ダッシュボードで表示できる
4 外部統合 外部システムやサービスとの連携ができる
5 マーケティング・プレゼンス ターゲット市場におけるブランド認知度のアセスメントを行う
6 スケーラビリティ DB拡張ができたり、組織や製品、地域をまたがった複数のキャンペーンを管理できる
上記のようにまとめられる。ただ、昨今はこの定義も広がりつつあり、マーケティングオートメーションツールの市場は、益々拡大の一途を辿っているとも言える。 話を戻すと、 ・大量の引き合い情報(どのフォームから誰が) ・顧客の興味関心内容(誰がどの情報を)に応じて ・見込み度合を判別する(顧客別にスコアリング) など、データを蓄積することはシステム的には可能である。 顧客の属性情報から 1.エリア営業と 2.アカウント営業 に関しては営業の「誰」または「組織」が担当しているのか把握できるが、 3.ソリューション営業と 4.プロダクト営業 にどのようなリードを渡すべきか=リードルーティングの定義を決めるのは、社内協議で議論しかない。また、営業の評価制度に関わる場合も多く、一概にルールを決めるだけでなく、営業組織の販売体制について見直すことも必要になる。 現場でどのような問題が起こっているか、分かりやすく簡単な例を紹介する。 【マーケ担当者】 某製品の問合せが来たが、社名を見ると既存だったため、アカウント営業とプロダクト営業の両方に連絡をしたが全くフォローされず、お客様からクレームが来た。 【アカウント営業担当者】 問合せしてきた顧客の担当であるが、組織名を見ると全く面識の無い顧客だったため、人間関係ができておらず、自分でなくともプロダクト営業が対応していると思っていた。 【プロダクト営業担当者】 問合せがあったことは知っていたが、アカウント営業がいる手前、勝手に動いては問題だと思い連絡を待っていた。・・・・(>_<) 犯人捜しをするつもりは無いが、今後上記のようなコミュニケーションロスが起こらないように対応するためには、どのようなリードルーティングのルールを社内で作るべきか皆さんも気付くだろう。 現在、このような課題にクライアント企業と一緒に取り組んでいる最中ですので、また共有できそうな情報があれば、ブログに記載します。 ※上記内容の無断転用掲載・酷似記事の出稿はお断りいたします。 ※上記を利用する場合は「(株)Nexal提供」と必ず記載ください。




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