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リードナーチャリングの前にやるべきこと【ヒント集】

ここ数か月、リードナーチャリングをきっかけに、社内のリード管理の仕組みやマーケティングプロセス、リードマネジメントプロセス、各プロセスの定義と指標の定義、社内の共通ルール策定、商材単位のナーチャリングシナリオ設計など様々な案件、部署や組織に関わることが多くなり、レベニューパフォーマンスマネジメントや、リード創出から受注までの管理と評価、マーケティングや広告予算の最適化など、コンサル業務が多岐に渡ってきたので、一度ブログに整理していきたいと思う。



ナーチャリングシナリオを設計する前にやるべきことを以下に整理する。

1.社内のマーケティング(リードマネジメント)プロセスを策定する

社内で調整が必要な内容は、このプロセスの定義である。特にプロセス毎に組織が分断しているようなエンタープライズ企業においては、各組織毎にマーケティング予算を持っているため、最終的にどの数字でマーケティング活動を評価すべきか見えなく
なってしまうことが多い。


2.プロセスの定義や目的、評価指標や要因を整理する。

リードを獲得する前の認知に関しては、ブランディング目的で評価するのか、営業商談リードに貢献したことで評価するのかによって、全く指標が異なる。マーケティング部門は、PVやCVRで評価されるが、営業は最終的に数字で評価される。この数字のギャップを埋めない限り、両部門は永遠に同じ「ものさし」で事業貢献度を測ることはできない。



3.マーケティングクオリファイリード(MQL)、セールスクオリファイリード(SQL)をどのような定義で判断するか、社内標準ルールを定義する。

「案件化」や「商談化」に繋がるリードとは何を根拠に判断するのかという課題がどの企業にも存在する。電話で聞いたら訪問しても良いと言われた・・・課題があると言われた・・・・という判断で案件数を定義している企業があったが、実際に営業が
訪問してみると、単なる挨拶で終わってしまったという結論も多々見る現象である。
具体的なリード情報(BANT)で判断すべきである。よって、社内のステータスで一番苦労するのはこの定義である。



4.MQLをターゲットとした場合、そのマインドを醸成するナーチャリングマインドを整理する

リードマネジメントにおけるプロセス定義や必要なリード情報、ステータスを整理できた所で、やっと考えられるのが、ターゲットに対するナーチャリングマインドの整理である。
どの企業も、問合せをしてくれた個客が全てターゲットかと言えばNoであろう。マーケティング担当者が一次選別した個客に対し、その個客の立場や企業属性に応じてどのようなマインドがあるかを整理する作業は、細かく行った方が良い。

場合によっては、ペルソナ手法やエスノグラフィーなど使い、細かく像を浮き彫りにするこも必要だ。



5.マインド整理から、コンテンツとしてどのようなものを用意すべきか策定する

全ての情報を、全てのサイト来訪者に見せる必要はない。よく言われるのが、競合にはこのような詳細情報を見せたくない、手の内を競合にやすやす渡せないという内容だ。
検討段階が最終プロセスに至っている個客にだけ見せればいい。

コンテンツ=HTMLの文章だけとは限らない。ウェビナーやホワイトペーパダウンロード、デモ映像、アンケートや診断コンテンツなど、仕掛ける内容は様々である。
重要な点は、どのようなマインドの人が欲する情報なのか、その人たちに取って有益な情報となるのかを見定めながら、コンテンツを作るということだ。

ダウンロード資料を作ればよい、ウェビナーをやれ、ということではない。ターゲットと、ナーチャリングを期待するマインドから考えましょうということである。



6.営業を動かすために必要なリード情報を、どのタイミングでデータ収集するのか
必要な営業リードを定義する

SQLの定義にもよるが、営業に取って一番確認したいのがBANT情報である。
悩む場合は、社内の事例を考えて欲しい。例えば営業で、他部門のプリセールスSEを連れていかないと話ができないことを想定する。プリセールスSEは横断的に営業同行しているため、スケジュールがタイトでなかなか対応してくれない。
その際、プリセールスは何を基準に営業同行の優先順位を付けているか。。である。

上司の力関係、または政治的な圧力・・・は置いておき、必ず判断している材料がある。
・導入時期
・売上予想規模
・今後の両社の関係
・予算有無  などなど

このような情報を、信頼関係が築けている既存であれば営業が聞いてくることも可能だが、顕在個客の場合は、対面でなかなか「本音」が聞けない。これらをコンテンツマーケティングの視点から、どのように集めてくるのか・・・ということである。



7.ナーチャリングシナリオを年間と半年、四半期単位で設計する

年間を通じたシナリオは、展示会やイベントなどをフックに考えてもよいが、キャンペーンや四半期単位のシナリオは別途設計しておくべきである。なぜなら、どのタイミングで新規リードが接触してくるのは、企業側から見れば予想がつかないからだ。

いつリード情報が入ってきても、シナリオを組んでおけばクオリフィケーション定義だけ明確にしておけば、ナーチャリングすべきか否か、対象か否か、タイミングに応じて商談機会になるまでコミュニケーションを取っておくだけである。(簡単に書いていますが・・)


ただ、現在日本国内において、シナリオを自動化できる所まで機能が揃っているツールは無い。
そろそろSFDCのパートナー(USベンダー)で発表されているツールに近い機能が、日本でもリリースされるのではないかと期待している。

マーケティングオートメーションまで対応しないと回らないエンタープライズ企業でも現在リード管理時点で遅れているのが実態である。

グローバル展開している企業はなおさら、リードマネジメント系のプラットフォームは必須となるに違いない。


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