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Nexalコラム

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人の興味関心を行動データから読み取る

今年は、様々な企業においてリードナーチャリングの検証実験に多く携わらせて頂いた。 数としてはBtoBとBtoC、半々くらいだろうか。結論や示唆として参考になる内容を、忘れないうちにブログに整理しておきたいと思う。
特に人の興味関心内容を、行動データから読み取れるのかという視点で記載する。(ただし、NDA上、定義や詳細は割愛します)
・あなたの興味分野は何ですか ・関心があるものにチェックをつけて下さい ・抱えている課題は何ですか
上記のような、興味分野、気になる商品、検討課題などの情報を得るために、企業では様々な方法でリード情報を取得していることだろう。
オンラインであれば  ・メルマガ登録時のアンケート  ・Webでのアンケート  ・資料ダウンロード時のアンケート
オフラインであれば  ・セミナーでのアンケート  ・展示会場でのアンケート
などあるが、上記のデータほど曖昧な情報は無い。特にオフラインであれば、ノベルティ欲しさや、会場から早く抜け出したい感情が働き、真面目に正確な答えを記入する確率は50%程度。
同じアンケートフォームを一定期間の間、数回通過(回収)したある個人のリード情報を時系列で辿ると、毎回違う箇所にチェックを付け、信憑性が薄いことがよく分かる。  仮説A) 興味内容が毎回変わる  仮説B) その時の気分でチェックをつける
考えられる仮説として2つあるが、数年の長期間のデータであれば仮説Aは考えられるがデータからは仮説Bの方が信憑性が高い。
つまり興味関心内容を、見込み度の薄い顧客に聞いてはいけないのだ。
では、行動データからその情報を読み取れるのか、という実証実験を行った結果面白い内容が出てきている。
検証内容としては顧客のマインドに応じてコンテンツを用意しておき、コンテンツの接触頻度とその集中期間、入口、回遊、閲覧、再生行動などから興味度合を測るという内容である。
 ・自分事に近い入口から入る(探す)傾向がある  ・接触回数によるホット度合(契約見込み)は、商品や業種によっては傾向が読み取れない  ・興味関心が高い程、深い階層や負荷の高いアクションを行う  ・BtoBの場合は、個人より組織単位で傾向が顕著に表れる  ・コンテンツ量が少ないと、ナーチャリングされない
結論として言えるのは、オウンドメディア(自社アカウントのソーシャル含め)マインドを醸成するためのコンテンツ(エサ)や施策の量と、外部メディアからのコンテキスト(文脈)が重要であるという点である。
現在、リードナーチャリングを様々取り組んでいる企業が多いと思うが、自社メディアにコンテンツも用意されていない状況で、手段の組み合わせ方=リードナーチャリングシナリオだけを最適化しても意味が無いということである。(手段:メール、電話、イベント、展示会、セミナー)
ナーチャリングシナリオの前に、意志決定プロセスに応じたコンテンツシナリオを先に考え、その行動データやリード情報の獲得タイミング含めた設計が必要となる。
注!)何を言っているのか、さっぱり分からないという方は、いつでも相談に応じますので気軽にご連絡ください。
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