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Nexalコラム

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顧客との接点分析について

最近、リードマネジメント、個客単位のアクセス行動分析、リードスコアリング、営業の折衝履歴など、あらゆる視点で顧客(リード単位、企業単位、部門単位)との関係性を分析したい、というニーズが増えてきたので、ブログにまとめたいと思う。

現在、
・リード・マネジメント・プロセスの定義
・CXM視点によるコンテンツシナリオ、ナーチャリングシナリオの設計
・プロモーション×リードプロセス×受注に至るROMI算出のKPI設計
・運用体制と実現する仕組み(ツール定義や仕様)
などのコンサルやファシリテーションをエンタープライズ系各社に対して実施しているが、
一番定義に時間を取られるのが、『どのような顧客と継続的なコミュニケーションを行っていきたいか』である。

自社と顧客との関係性を4現象で分類した際、自社のビジネスはどの顧客と関係性を強めるべきか、各社のビジネスモデルによって異なる。
・新規と既存拡大
・直販と間販(店舗やパートナー含む)
・アカウントカット、ソリュ―ションカット、プロダクトカット、エリアカットなどの営業組織
一番分かりやすいのは新規直販モデルだろう。
その中でも、商材によって分類ができる。商品のライフサイクルに応じてコミュニケーション期間は異なるため、顧客の『意思決定プロセス』から考えると分かりやすいかもしれない。BtoBの場合は企業サイズに応じて、関与する部門が増えるためである。
BtoCの場合は購入プロセスではなく、ペルソナ別のライフスタイルから顧客体験設計(カスタマ・エクスペリエンス)を行う方が整理しやすい。

BtoBにおける顧客接点分析について話を戻すと、
①展示会やイベントの接点
②顧客が自ら来訪したWebの接点
③営業との接触
④受注金額

①から④についてリード単位、顧客単位(要分類定義)に関係性を分析したいニーズが高まっている。受注分析は既に各社が実施しているだろう。ABC分析、受注プロセスにおける営業KPIなどがその一例だ。
ただ、コミュニケーションと受注の関係性を明確化したい、というニーズは高い。本当にナーチャリングすべき対象は誰なのか、相関係数を発見したい、という内容に近いのではないだろうか。
社内のリソースが限られている中で、インサイドセールス、または育成部隊、社内セールス部隊が、どこまで見込みリードとのコミュニケーションを取るべきか組織単位に単発的なマーケティングを今後行っても意味がないのではないか、と気付き始めたと思われる。

※もし、上記のような分析をしてみたいという企業があれば、無料でご相談に乗らせて頂きます。ただし、リード単位、顧客単位に分析する場合の前提条件が様々ございますので、一度確認させて下さい。

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