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Nexalコラム

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BtoB製品単位のコンバージョン分析手法

BtoBの場合、問合わせなどのアクションページが
・製品単位に問合わせフォームを用意
・資料ダウンロードページを用意
・見積依頼、デモ依頼ページを用意
など、フォームがいくつも用意されていることがある。

これらのコンバージョン率、企業によってはアクション率(※)を算出し、時系列に完了数が多い時期、リアル契約に至るまでの期間、最終受注金額から本来のリード単価(ROI)を算出している。
BtoBにおけるコンバージョン視点で解析結果から改善点を見つけるには以下の指標も出力することをお薦めする。
一般的な指標は
A:問合わせ完了率=フォーム完了数/総来訪数×100(%)
で計算していると思うが、製品単位に評価する際には
B:問合わせ完了率=フォーム完了数/製品毎の入口数×100(%)

企業には、リードジェネレーションサイトの構造が一つではない。
1.producsts/*として、製品を並べる
2.各サービス単位にサブドメインを用意
3.完全にサービスドメインとして独立
入口がトップページで、/products配下に回遊させるような構造の場合の指標は計算式Aで良いが、サブドメイン、独自ドメインを用意しており、ジェネレーショントップから回遊させず、SEO対策で直接製品・サービス単位のサイトに流入させるような構造の場合は(2や3)、各製品サイトの入口来訪数を分母にした方が、横並びで評価する場合は分かりやすくなる。

「また、計算式AとBを両方算出しておき、入口割合を製品単位に算出し、
各サービスサイトの入口数÷全入口数(=セッション)×100(%)
入口となったセッションの流入元(参照元)、オーガニックサーチ割合を算出しておくことによって、SEO対策について今後の指針が把握できる。(参考)」
さらに、製品単位にポートフォリオ分析を行う。
X軸=入口数、Y軸=完了率、アクション率の表に、製品単位にドット表示させ、平均値で分割し、右上エリアから左回りに、エリアA~Dに分類するとどこに表示されるかで、製品単位の分析ができる。
(言葉で書くとよくわからないかもしれないが・・)

エリアAやBは優秀。過去の月単位、四半期単位でエリアの移動状況から、まだまだ受注が伸びる可能性がある。エリアDは改善が必要な製品サイトとなる。
上記は、リードナーチャリング分析については含まれていないが、ほんの一部の紹介に過ぎない。定点観測ではなく、改善点を導きたい場合は、解析データを元にした様々な手法が存在する。

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