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Nexalコラム

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自社運営SNSの効果測定

最近、自社で運営しているSNSを今後続けていくべきか、という相談があることから、SNSサイトの効果についてまとめたいと思う。
SNSサイトの位置付けとして、メインビジネスは何かによってその目的は変わる。
1.ECサイトに紐づくSNS 商品に対しての理解を、購入した人の経験値によって深め、納得した上で商品を購入してもらう ⇒運用側の目的(仮説) 返品率の減少、メディア接触率の向上、ブランド力の向上、売上貢献
2.ポータルサイトにおけるSNS 同じ趣味やテーマに興味を持つ人同士の、集まりとして情報を交換してもらう。 ⇒運用側の目的(仮説) 同じ趣味を持った会員が増える、メディア接触率が上がる、広告価値が上がる
3.ブランドに紐づくSNS ブランドの魅力に応じて、取りつかれた?ヘビーファン同士の情報交換の場として提供し、メーカー側のキャンペーンやプロモーションに反応してもらう会員を集める。 ⇒運用側の目的(仮説) ファン会員の囲い込み、リードジェネレーション、売上貢献
他にも多々考えられるが、そもそもSNSを立ち上げたきっかけが「流行り」や「思いつき」でなければ、必ず当初の目的があるはずである。
しかし、ヒアリングを行う中で、意外と適当に立ち上げてしまったという感じを現場では見受けられる。 売上が右肩上がりで、新規事業の投資という意味あいで立ち上げたとしても、経営者やマネジメントの立場から、一定の効果が出ていなければ、『事業仕分け』の対象となるのは仕方が無い。
効果を測る中で、単純に「会員が何名いるから、もったいない」 だけの理由では、経営者は納得がいかないだろう。
SNS内のアクティブ率、RSSやtwitterなどの波及率、口コミを参照してから購入した人の返品率、メディア接触時間、ターゲットのシェア率、会員からの全体売上貢献率、ブランド認知率(理解度)
このような数字を、定義含めて整理し、最終的に自社事業にどれだけ貢献できているのかを経営者に示すべき。
BSCを提唱したキャプラン曰く、「数値で測れないものは、マネジメントできない」 言い換えれば、効果が予測できなければ、投資もできないという意味でもある。
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