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Nexalコラム

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ある広報・宣伝部長の悩み

今日は日本人なら必ず知っているだろうと思われる、某大手メーカー企業の広報(宣伝)部長に対面してきた時の話を記載しておこうと思う。 クライアント名は記載できないが、どの企業も同じような悩み事は持っていると考えられるので情報共有として、考えるきっかけになれば幸いだ。■ヒアリングサマリ(抜粋) ①テレビCMは、昔から言われているように、買いたいと思わせるより意識に擦り込むメディアであって、マスの効果が無いと言われようとも代替手段が無い限り、多くの人にリーチするメディアとしてはまだ有効ではないか。 ②Webと言えども、マスが数千万人にリーチできる反面、リスティングでクリック2%達したとしても、所詮は数万へのリーチレベル。Webに対してどこまで予算を掛けるべきか、悩ましい。 ③ソーシャルメディアについても、様々な媒体で事例が出ているが、プロモーションの一貫の効果であって、そもそもゴールセッティングがそのレベルでいいのか、という疑問が残る。 ④プロモーションについて万能薬は無いのは分かるが、顧客の購入までの行動パターンが複雑化している中で、どのような効果指標を設定すべきか分からなくなっている。 ⑤店舗で商品を選択する際、ブランド認知はどこまで選択行動に影響を与えるのか、効果が測り辛くなっている。(価格だけが判断基準なのかどうか) ⑥ソーシャル含めたSNSも中長期的な視点、マスプロモーションも中長期的な視点で考えないと、この冬の商品の受注にはすぐに結びつかない。効率的にプロモーションし予算配分したいとという思いはあるが、Webを使ったマーケティングがそもそも有効なのかが分からない。 ・・・他にも様々な悩み事を伺ったが、消費者の商品選択行動(購買行動)が見え辛くなっているため、どのような視点で効果指標として何を設定すべきか、悩んでいるということだった。 定量・定性調査も実施し、ある程度の実態は掴んでいるが、プロモーション全体で効果を把握する際に、何を指標化(KPI)として設定しておくべきかが逆に見えなくなるという傾向は実は他の企業からも相談される内容である。 プロモーションやキャンペーン単体での効果測定は、どの企業も実施しているだろう。 しかし、全体の売上(商品毎の受注件数や台数など)に対して、どのプロモーションがボディーブロー的に効果があったのか、または間接的に効果があったのか見え辛くなっていることは確かだ。 購買行動の中で、ネットのクチコミや商品比較、調査を行うようなターゲット層であれば効果も見えやすいが、ネットのターゲットにならない顧客層、ソーシャルよりリアルのクチコミを参考にする世代、テレビ番組に左右されやすい主婦層なども含む場合、 さぁ、Webです、ソーシャルです、と言っても、そもそもリーチできない層や地域が必ず存在する。 他社の事例に翻弄されることなく、自社のお客様は誰なのか、検討する人と買う人と使う人は一緒なのか、、、、対象にしているお客様とは、どのような人達なのか、再度整理する所から始めたいと考えている。 ※上記内容の無断転用掲載・酷似記事の出稿はお断りいたします。 ※上記を利用する場合は「(株)Nexal提供」と必ず記載ください。




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