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Nexalコラム

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ECサイトの返品率を下げる施策例(一部)

ネット通販、カタログ通販などECサイトにおいて頭の痛い問題が、商品の返品。 規模や商品アイテムにもよるが、返品率の多いアイテムとして最も高いのがアパレル系。 次にアクセサリーや家具、家電は一番低い。クレームに繋がりやすいのが、化粧品。
アパレルは、やはり身に着けるもののため、肌さわり、着心地、サイズなど事前の期待値と 異なれば、そのまま返品に繋がる。 アクセサリーや家具の返品理由として、イメージとの齟齬、または傷などが一番の原因となる。 化粧品は直接肌につけるため、肌トラブルなどからクレーム、苦情にそのまま繋がる。
実は、この返品率は各社によってかなり異なる。弊社でコンサル提供した企業やサイトの を見ても1%未満から多い所では5%にも登る。ざっと平均すると3%前後か。
返品する際、郵送代は顧客持ちのところが多いが、実は返品される度に1.5倍のコストが掛かる。 内訳としては人件費、仕分け、商品の再クリーニング、再梱包など・・・
商品を返品する際には、必ず理由を選択する欄が用意されている通販やショップが多い。 これらを後日集計し分析していると思うが、返品率を下げるためのWeb改善を行っている 企業はまだまだ少ない。
一般的な返品率の計算方法は、返品数÷発送数×100(%) これを仕入れメーカー別、商品別、商品カテゴリ別に分析する。 企業によっては返品理由に応じて、詳細に分類している所もある。 (入金前か後か、企業側の欠損理由か、顧客の購入欠損理由か・・・など)
勿論、上記データはアクセス解析なんぞから絶対に得られないデータである。 返品データは決済・商品発送後、数日後に返送され、物流倉庫内で基幹データとして 蓄積されるため、リアルタイムには把握できないデータとなる。
特にECサイトの運営部門では返品状況まで細かく見ていないことが多い。 売れればOK、その後は不明・・・という現場を多く見掛ける。
経営者にとっては、返品が多ければかなり痛手だ。苦情に繋がればブランド力も落ちる。 実は、サイト改善についてユーザビリティやアクセシビリティなど、使い勝手や操作を重要視しがち だが、
・何故返品に繋がるのか ・期待し購入決済したにも関わらず、何が問題だったのか
を徹底的に分析し、サイトへの機能・コンテンツの見せ方・商品のメリットデメリットなどを 改善・実装しない限り、この課題は解決できない。
個人の返品理由から改善施策について一部以下に記載する。 (理由はあくまで例になります。企業側の欠損理由は省きます。傷など・・・)
・サイズ、大きさ これはコンテンツ内で改善できる一番簡単な施策である。ただし、購入者の操作ミスが 原因(Lを選択したつもりがSが来たなど)の場合も多いため、決済時にサイズを確認 させるフローがあっても良い。(念押し機能)
また、サイズ表はどの商品詳細ページからもすぐに参照できる場所に配置しておく必要 がある。自分のサイズはLだと思っても、商品によってLの定義が異なるため。
一番良いサイズ表記は、何cmと明確に記載していることが望ましいが、全商品において 表記するのが難しいアイテムもある。逆に縦横サイズを明記していたとしても、返品に 繋がる商品は、コンテンツの見せ方として、身近なものとの対比写真もあると分かり易い場合 もある。
・肌触り、色味、香り 素材に関する情報はサイト上に掲載してあったとしても、人間の五感として感じるものは ブラウザで表現するには限界がある。特に色合いなどは、写真の映し方で実物とは大きく こなるケースもあり、イメージとはかなり違ったという返品理由に繋がってしまう。
ここはソーシャルメディアの力を利用するのが良い。購入者の書き込み機能を搭載する 理由の一番は、上記(人の五感)に関係する部分である。
弊社においてECサイトにおける書き込み機能分析を行うことも多いが、実は書き込みを 読んでから(通過してから)購入されている商品は、返品率が少ないことも分かってきた。
他にも施策はいろいろあるが・・・・詳細を知りたい人は直接お問合せください。 (ネタの出し惜しみではなく、書くことが疲れました)
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