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Nexalコラム

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間接効果測定と実態

最近コンサル先でも話題になってきている間接効果測定方法と数値。
直接効果だけで判断するには、かなり危険だという認識が広がり間接効果をきちんと測りましょうという傾向になってきている。
その裏には、直接効果だけで判断し、ある媒体を止めてしまったところ、他の広告のCVRが落ちた、という結果から直接効果だけで判断すべきではないという実例が基づいている。
ただ、間接効果の測り方に問題があるケースもある。

対象とする間接効果の期間は、どのくらいにするべきか。
ECサイトの場合、広告をクリックした人をトラッキングした結果、USの調査結果で
50%はその場で購入
30%~24時間で20%が購入
1日~12日が15%
12日~1ヶ月が10%
1ヶ月~2ヶ月が4%
2ヶ月以上が1%
結論から言うと、ユーザの20%は広告をクリックしてから3日以上経過してから購入しているという結果が、Rimm-Kaufman Groupから出ている。(若干データは古いが)
特に100ドル以下の商品は、広告クリックから90%のコンバージョンが11日で達成100ドル以上の商品は、90%のコンバージョンが18日で達成という結果もある。
つまり、直接効果だけでは本来の広告測定は50%しか測れていないという結果になる。
ただ、ECの場合は間接効果の期間を1ヶ月で区切ってしまうのは、まぁ誤差範囲かなと思うが、EC以外のサイトの場合は、商品のライフサイクルなどを見て間接効果の期間設定をしないと、データの測定不足に繋がる。
間接効果測定ツールも現在いろいろあるが、この辺の期間設定は明確にしておいた方がよいと考える。

最近、アトリビューション分析という言い方になっているが、考え方としては同じである。
異なるのは、ペイド広告の効果を測るのか、それ以外のリファラも含めて貢献度を分析するのかだけの違いである。

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