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Nexalコラム

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ブランド商品毎のマーケティング評価

広告会社、または広告代理店の話しを聞くと、企業のマーケティング予算は厳しい状況である。 予算の中でもプロモーション費の承認が降りず、販促費として予算化してもらわない限り、 受注できないとのこと。
しかし、企業側から見れば、販促費も湯水のように使える状況ではなく、経営者に対して 見える効果を出さなければ、こちらも承認が降りない。
先日、ブランドサイトの最近の相談内容を記載した。 2009.12.10 一般消費財におけるブランドサイト
食品、飲料、日用品、衣服、一般医薬など、単価の安い一般消費財のブランドサイトは 多く存在する。ブランド=商品毎に部署が分かれ、どのメーカーも部署毎に商品を 競わせ、商品開発から宣伝、販促に至るまで全てブランド毎に分かれているのが現状だ。
これらのブランドを束ねる部門では、どのようにブランドの評価をしているのか。 一番分かりやすい方法は、単純に売上だ。 売上と言っても、提携店舗に商品を卸すため、どの時点で、「Book」=受注のフラグを 立てるかはメーカーによって異なる。
一番悩ましいのは、広告宣伝費の評価である。さらにクロスメディアとして ブランドサイトの評価に悩んでいる企業は多い。 これらは事業目標または目的から整理した、社内共通の評価指標(KPI)にて 評価を行うべきである。
リードナーチャリングの本にも記載したが、単発的な花火=プロモーションを 実施しても、継続的に花火を打たない限り、顧客の関心を継続的に留めるのは難しい。 今までキャンペーンで集まってきた観客または顧客とのリレーションを、どのように 継続的に行うべきかを考えることが重要である。
つまり、一度でも商品Aを購入したことがある客は、商品Bも買っている。 ブランドをまたぐ顧客分析、という視点、発想は無いに等しい。
ブランド毎に組織を分けるのは、人事評価の面から見ても、異論は無いが、 企業対顧客のリレーションシップビルディング=CRBの観点から見ると、 VOC、またはCRBの組織は、一元的に行うのが望ましいと考える。
一般消費財だけでなく、ブランド毎にサービスが分かれているような企業も 同様である。サービス単位に組織が分かれるのは良いが、顧客とのCRB組織は、 バラバラで行っても相乗効果は見込めない。 客への見せ方はブランド毎でも、社内組織としてバラバラになる事は無い。
1.ブランド毎のマーケティング評価を行う指標を整理すること(Webに限らず) 2.CRBへの取組みは、ブランド毎ではなく全社共通組織として運営すること
上記2点が必要と考える。
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